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    沈阳麻将四归一是什么:品牌命名的两种方式

    定位之父里斯先生在《21世纪的定位》书中谈到:如果一家企业,面临在两个品牌名之间做一个选择。一个品牌名感觉看起来会比另一个更好,但是前者无法关联一个视觉,而后者可以。那么,他就会建议选择第二个品牌名,就是那个可以关联视觉的品牌名字。
     
    近日,里斯全球主席劳拉女士在上海,参加“全球竞争的困惑”2020里斯企业家闭门会上,分享了她对品牌命名方法的最新思考:“对于新的品牌名称,我建议运用‘视觉锤法则’。使用视觉化的名字,会更有利于品牌植入顾客的心智。进入心智最佳的方式是通过视觉,品牌名如果有很好的视觉效果,就可以更快速地被顾客记住。”
    由此可见,“视觉化的名字”,可以说是两位定位大师对品牌命名最终极的判别标准和命名法则。
    定位理论的两种命名方法
     
    在定位理论起步阶段,里斯先生和特劳特先生在《定位》一书中,强调好名字的标准是:要有意义、能在心智中启动定位、要告诉潜在客户主要利益点是什么、揭示产品的原貌……这其实是关联属性、特性的命名方法。当时,两位定位之父最经典的评论是:《新闻周刊》的名字要好于《时代》、《商业周刊》的名字要好于《财富》。单从品牌名称上看,不难理解,前者要比后者更具体,品牌名和产品实质内容关联性更强。

    特性命名法

    “特性命名法”因为通常用的是描述性字眼,如果太过于接近产品本质,往往会像一个品类名,毫无差异化。
    这类命名虽然可以达到“阻击竞争对手跟风进入你的领地”的作用,但,同时也丢失了品牌名的独立性和个性,竞争一旦加剧,就沦落为平庸的名字。
    20年后,两位大师在《定位》修订版上就写到:不得不承认,现在看来《时代》要好于《新闻周刊》,同样《财富》也要好于《商业周刊》。
    特性命名法注重的是“信息的有效性”,字词对应顾客心智对于品类、品牌的价值点。这种直截了当的方式的前提是:顾客心智认知与品牌命名要表达的要一致。也就是说,特性化品牌命名的编码与顾客心智对品牌名的解码,要更精准、更匹配。
    我们通常在命名实践过程中,发现这是一个难点?;嵊黾拇蟾怕是榭鍪?,企业认为这个名字顾客应该懂,顾客看到后却一脸茫然。
    比如:2019年农夫山泉重磅推出的新品类“炭仌”。
    这个新品牌名的编码和解码,就是一个大问题。
    企业方认为这个名字简洁清晰地定义了新产品的特点,“炭”代表“炭火烘焙咖啡豆”、“仌”代表“意式低温冷萃”(先不提这个生僻字的发音问题,只“仌”通“冰”的含义,相信没有几个消费者能意会)。
    但是,在真实市场上,有几个年轻的饮料消费者能读出这些信息呢?恐怕没几个。
     
    特性命名法的吸引力,在于它完全吻合了企业内部命名的操作流程。
    产品开发部界定了新产品的主要特点;市场部也从竞争的维度界定了对手;品牌部从顾客角度进行了创意。
    这种命名工作流程的出发点,以及多部门达成共识的基点,其实就是:产品特征。这当然没错,将想表达的信息塞入2个字、3个字的浓缩胶囊里。但顾客能否充分消化、理解,就是一个最容易被“由内而外”的思考模式所忽略掉的问题。
    伊利近两年来推出的新品牌名,都有这个特征,比如:“植选”植物豆奶、“焕醒源”能量饮料、“每益添”活性乳酸菌饮料、“伊然”天然乳矿轻饮…….从企业角度讲,头头是道;从顾客角度看,都是无厘头。

    视觉化命名

    视觉化命名—能同时调动你的左脑、右脑。
    先来谈一下,品牌名的“语言意象”问题。
    语言文字的一个重要力量,来源于语言的意象,也就是说文字产生的意象联想。根据文字学的归类,文字可以分为两种,一种是本身暗含了视觉的文字,另一种本身没有暗含视觉的文字。
    比如“老虎”这个词汇,当你看到或听到“老虎”这个词时,它同时刺激了你的两个半脑——负责语言的左半脑和负责视觉的右半脑。当你使用“老虎”这个词汇的时候,就加倍了这个词汇对你的影响,也有加深短时记忆的功能。这是具备意向联想的词汇和不具备意向联想的词汇的最重要的区别。
     
    没有语言意向的品牌名,是2个或3个,甚至4个单字强硬组合而成的符号,这个在心智中没有任何借力的符号,拿来被陌生的顾客记忆并被理解,会充满挑战和不确定性。
    当然,也有化解方法,就是不断重复、重复、重复。对企业来讲,就是要有足够的耐心、足够的资源,把陌生词汇,打造成熟悉的词汇。
    再来谈一下“左右脑调动”问题
     
    新品牌上市,更高效的传播方式是使你的品牌名更具备穿透力和记忆度。加深记忆的前提是,名字本身要多调动受众的感官和大脑的参与深度。
    视觉化的名字,首先是以文字的形式进入左脑,被左脑接收并进行理解和分解。这里需要进一步解释的是:形象化的、意象化的词汇,通常蕴含着情感。经近几年来大脑科学、认知科学的研究证实,情感是左右脑传输、通达的介质和语言。就是说,人类的左右脑通过情感来连接。正是因为视觉化词汇带来的情感,视觉化的品牌名的影响传输抵达右脑,调动了右脑的参与深度。视觉化品牌名的这种左半脑、右半脑同时参与信息解码、情感体验、深度记忆的过程,是视觉化名字发挥威力的重要原因。
    没有意象的单字组合,与有清晰形象的视觉化名字,就形成了强烈的认知对比和传播功效的差异。
    大家可以感受一下
    宠物品类里的两个品牌名,一个叫“佩蒂” ,一个叫“疯狂小狗”;母婴品类的两个品牌名,一个叫“佳韵宝”,一个叫“袋鼠妈妈”;美妆品类的两个品牌名,一个叫“玛丽黛佳”,一个叫“完美日记”……高效的名字,可以高效开创新的顾客。低效的名字,不仅无法开创新顾客,还会阻碍新顾客的进入。这些企业经营业绩的差异,会随着时间的推移,而越发拉开距离。
    起名字的诀窍“先想视觉”
     
    在命名实践过程中,命名的方法和步骤也一直是企业家比较关注的话题。
    由于各个企业品类竞争状况和企业发展阶段并不一致,并没有一个能套在所有企业上的命名规范和流程标准。进一步讲,顶级的好名字,可遇不可求,也在于企业的禀赋和企业家的认识。
    视觉化的名字因为借助了人类大脑独特的结构和解读信息的方式,使得其传播效能放大。那么,企业家面临为新品牌命名的工作时,就可以首先考虑“先想视觉”。
    这种工作方式,类似于“古人做诗”。
     
    古代的文人墨客经常有感于山水、风景,甚至一草一木,而激发创作灵感,借助一幅一幅的画面,抒发自己的情感和感悟。
    我们熟悉的唐诗中,有妇孺皆知的《咏鹅》,还有《春江花月夜》和《水调歌头》。这些流传广远的作品,不仅朗朗上口,还能使人长期不忘。古诗词是中国人伟大的词语再造的力量发挥的极致体现。
    对于企业家而言,品牌命名也有可能用这样的方法创造出优秀的新品牌名。
    本文作者:李亮

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